✴️ Proč na tom záleží?
Gamifikace zvyšuje zapojení, ponouká k participaci, tvoří zážitek, pomáhá budovat brand a tvoří loajalitu. Pomáhá téměř všude: v byznysu, rozvoji firem, v HR, marketingu, vzdělávání, prevenci (pravidelné prohlídky/braní léků) nebo dopravě…
📍 Problém
Ve světě plném vjemů a vyrušení často uživatelé/zaměstnanci/zákazníci nezvládnou provést pro vás klíčovou akci. Dokončit registraci, opakovaně navštívit web nebo si znovu vybrat vaši službu.
📏 Řešení
Typicky herní prvky (sbírání bodů, peněz nebo odznaků, překonávání výzev, získávání nových úrovní, bodovací systémy a porovnávání s jinými hráči nebo odměny) navedou vaše uživatele ke klíčovým činnostem, které jsou pro vás důležité.
📙 Pojmy a dojmy
Gamifikace přináší herní design a herní prvky do původně neherního prostředí.
V zahraničí gamifikace hodně frčí. Na velkých konferencích se běžně rozděluje do 4 proudů:
- Military & Security — frčky, simulační hry, nácviky, modelové situace
- Medical & Healtcare — vytvoření umělé rutiny pro pravidelnost léků, čištění zubů, rehabilitační cvičení. Krásný český příběh je CF Hero.
- Education — základní a střední školy především. Slyšeli jste o českém Fakescape?
- Ostatní — běžný průmysl, fitness, věrnostní programy,…
Balancujeme na hraně mezi termíny gamifikace, gameful/playful design. Někdy si dokonce vystačíme “jen” s behaviorální psychologií a dobrým UX. V každém případě by vám neměli uniknout Daniel Kahneman, Dan Ariely.
💼 Hráči, firmy, projekty
Webová hra propagující řešení klimatické krize? Propagace letů z letiště Schiphol? Chytání pokémonů i stromů a vzdělávání se v dendrologii? Učení se jazykům pomocí appky Duolingo? Sbírání mil a postupování na nové úrovně u aerolinek? Sázení stromů pro lepší produktivitu? Sbírání odznaků a poměřování se s kamarády jako motivace k pohybu? Dodržování rychlosti aut ve městě? Sbírání mincí za platby kartou?
Gamifikaci najdete ve všech různých oblastech. Je dobré však zvážit i etický rozměr. Je v pořádku gamifikovat herní automaty? Nebo konzumaci alkoholu? Odpověděli jste si určitě už sami.
🔮 Předpovědi
- Pravděpodobně nás čeká nějaká forma regulace. V USA zvažují regulovat gamifikační prvky, protože v investičních appkách hrají příliš silnou úlohu. Ekonom ČS Petr Zahradník tvrdí v podobném kontextu: „Gamifikace snižuje odolnost, obezřetnost, schopnost se bránit a vystřízlivění může být někdy velmi kruté.“
- Pokud nepřijde regulace, společnosti budou záměrně designovat nekonečné smyčky (ludic loops). A motivovat lidi k opakovanému chování tím, že vždy po chvíli přijde malá odměna.
- Velké technologické firmy budou přidávat gamifikační prvky do svých služeb a produktů. Podívejme se na Facebook, který mnoho funkcí zkopíroval od Snapchatu. Fungovaly.
- Poroste závislost na (neherních) aplikacích, třeba sociálních sítích. Jste závislí? Můžete se otestovat (bez gamifikačních prvků to nepůjde).
- Gamifikace se stane standardem. V anglosaských zemích je to naprostý normál. Žádný nový trend (jak se u nás o gamifikaci mluvilo okolo roku 2010, svůj boom zažila v letech 2014–2017 a pak pozvolna zájem klesal). Hodně designérů dál pokračovalo v poli UX/CX a nebo se začali věnovat hrám či přešli na novější trendy typu blockchain/crypto. Designerských studií zaměřených na gamifikaci zbyla v EU jen hrstka, protože poptávka prostě není. Court of Moravia s gamifikací začínala, ale od rolu 2019 už měla jen 3 z 20 designérů specializovaných na gamifikaci. Ti v podstatě stabilní zakázky mají stále, ale pro organizaci to přestalo být nosné téma.
🌱 Příležitosti
- Gamifikace vám může pomoci, ale nenahradí klasický produktový design a dobrou fit-to-market strategii. Prvně se zaměřte na užitnou hodnotu, pak na skvělou uživatelskou zkušenost a teprve poté pracujte s nadstavbovými variantami jako je gamifikace.
- Použijte gamifikaci k lepšímu onboardingu (ať už se bavíme o aplikaci nebo novém spolupracovníkovi). Motivujte nováčky k těm akcím, které jim co nejdříve pomohou zažít hodnotu vašeho produktu/služby. Inspirovat se můžete u Linkedinu.
- Chcete “lapit” nové uživatele? Vymyslete něco hravého, co bude lidi zajímat. Jaká je moje závislost na sociální síti? Jak vypadá moje květina podle typu, jak se soustředím? A nové uživatele máte na spadnut. Nebo pro ně připravte hru, ve které plně objeví možnosti vašeho produktu, jako to udělal Mural se svým bingem.
- Chcete se naučit novým návykům? Zkuste Buzerlístek. Pokud se potřebujete pravidelně hýbat, přihlaste se do 10.000 kroků.
- Chceme, co nemůžeme mít. Proto pracujte s konceptem nedostatku. Pamatujete si na Covidové měsíce, kdy jste po známých sháněli pozvánku do Clubhouse?
- Punc opravdové výjimečnosti získávají vzácné věci. Například uznávané ocenění Řád stříbrného vlka má maximálně 12 žijících nositelů. Zároveň je takovýto řád i silným gamifikačním prvkem typu důležitého životního milníku.
- Inspirujte se náhodnými odměnami jen pro členy. Mixit posílá každý měsíc unikátní balíček dobrot, Klub Pánů z Ponožkovic zase jedinečné fusekle. Nejtypičtějším užitím jsou takzvané lootboxy, které posouvají úroveň náhodných odměn téměř k hranici patologické závislosti.
- Zajistěte si retenci uživatelů díky věrnostním programům. Za polední roky jich u nás v retailu vyrostlo jako hub po dešti. Lidl vám po nákupu nechá setřít výherní los (se slevou) a čas od času vás motivuje postupovat na další úrovně za vaše nákupy. U Alberta sbíráte kredity za velikost nákupu a body do kampaní.
👉 Klíčové myšlenky
Nejjednodušší využití gamifikace je u věrnostních programů. Sbírání nálepek je jednoduchá gamifikační technika.
Gamifikace je přídavná k něčemu, nemůže stát sama o sobě. To něco musí mít dobře promyšlené, čeho chce docílit a ke komu to má mluvit. V případě supermarketu: mají se lidé vracet do prodejny? Dělat větší nákupy? Kupovat konkrétní zboží?
Gamifikace vás sama o sobě nemotivuje. Proč hrajete hru? Protože to je dobře designované trávení volného času, ne protože sbíráte body. Gamifikace vás ponoukne něco (u)dělat. V případě hry vás gamifikační prvky přimějí hrát déle, pouštět hru častěji nebo před vás postaví umělé omezení a paywall.
🙅 Jiné pohledy
“Gamifikace je přežitek. To jsme tady měli okolo roku 2012 až 2014.”
Není to přežitek. Je to standard. Je všude.
“Gamifikace je nemorální.”
V tom případě by byl nemorální i nůž. A nedělá nám snad skvělou službu, když si potřebujeme uřezat chleba? Gamifikace je amorální. My rozhodujeme, k čemu ji použijeme.
🔗 Další zdroje
- Yu-kai Chou: Gamification & Behavioral Design | doporučení našeho experta
- Gamifikace na RedButton, často od Petra Pouchlého.
- Kniha Enterprise Gamification (Mario Herger): Využití gamifikačních principů ve vaší firmě, kde co (ne)funguje
- Kniha For the Win: (Kevin Werbach): Pokud chcete designovat sami
- Kniha **Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards (**Yu-kai Chou)
Expertem tohoto hravého trendsletteru je Petr Pouchlý (přezdívaný Jezevec), CEO a business navigator v Court of Moravia. Má 25+ let zkušeností (nejen) v oblasti gamifikace a business game designu, ale i v oblasti deskových her, rpg a larpů.
👍 Pomohlo? Přepošlete trendsletter kolegům a přátelům.
Pokud vám někdo zprávu přeposlal, ale vy oceníte dávku inspirace a konkurenční výhody pravidelně ve vaší schránce: registrace k odběru
Kurátor tohoto čísla: Ondřej Běnek z Kilty.
