✴️ Proč na tom záleží?
Špatně nastavená cenotvorba s sebou přináší opportunity costs (náklady obětované příležitosti).
Cenotvorba je nejsnáze měnitelná část marketingu (4P — pricing) s velkým efektem na finance vašeho byznysu. Má okamžitý a asymetrický efekt na profitabilitu.
📍 Problém
Špatně nastavená cenotvorba se výrazně projevuje na profitabilitě byznysu a omezuje možnost reinvestovat zisk do dalšího rozvoje.
📏 Řešení
Value-based pricing se zaměřuje na hodnotu, kterou zákazník získává. A to z pohledu nejen samotného produktu, ale také positioningu, obalu atd. Podle toho jsou následně stanoveny (individuálně) ceny. Tento přístup vám umožní rámovat používání vaší služby jako investici, ne jako náklad.
📙 Pojmy a dojmy
Value-based pricing = strategie cenotvorby, která nastavuje ceny podle toho, kolik je zákazník ochotný zaplatit (dle jeho percepce získané hodnoty). Důležitý je neustálý sběr a vyhodnocování zákaznických dat.
Tento model se nejvíce hodí pro agentury a konzultační služby, kde klient ví, že jednou analýzou nebo konzultací získá vysokou přidanou hodnotu.
Tato strategie není vhodná pro produkty/služby s nízkou marží a často kontinuálně pracuje s větším množstvím uživatelských profilů a person.
💼 Hráči, firmy, projekty
Pricing strategií rozeznáváme velké množství, mezi základní patří:
- Competition-Based Pricing Strategy | Cena podle konkurence / standardu na trhu
- Cost-Plus Pricing Strategy | Cena podle nákladů (přidáte pár procent marže)
- Dynamic Pricing Strategy | Měnící se ceny podle poptávky (aerolinky, vlaky)
- Freemium Pricing Strategy | Základní verze (digitálního) produktu zdarma
- High-Low Pricing Strategy | Vysoká cena a vysoká sleva
- Value-Based Pricing Strategy:
Typickým příkladem Value-Based pricingu u nás představuje MALL Partner (cca 15 % provize z prodeje), většinou ale byznysy různé techniky nacenění kombinují (nejčastěji pak dynamické, hour rate a provize z prodeje):
- Ecomail.cz — cena podle počtu kontaktů
- Fakturoid.cz — cena podle počtu API požadavků
- Webflow — cena dle počtu návštěv měsíčně
- MALL Partner — cca 15 % provize z prodeje
- Google One — cena podle množství využívaného prostoru
- Amazon AWS — cena se odvíjí od kombinace služeb (množství tabulek, využívaného prostoru, různých nástrojů…), které v konečném důsledku přináší hodnotu.
- Darujme.cz — 2 % ze získané částky
- Agenturní byznys — často si účtují nižší ceny u menších klientů a vyšší u klientů s velkou klientskou bází/finančním zázemím, kteří si to mohou dovolit.
🔮 Předpovědi
- Kognitivní zkreslení, jako efekt ukotvení nebo averze ke ztrátě, budou hrát stále větší roli.
- Dynamické ceny budou stále častější. Pokud je jedna barva tenisek oblíbenější, tak si budete muset připlatit… Amazon zvládne přecenit zboží každých 10 minut… Jak dynamická cenotvorba funguje? Existují už i programy, které vám s tím pomohou.
- Lokalizace měny bude běžná praxe, koreluje s vyšším tempem růstu z 30–45%! Kosmetická lokalizace (uživatel vidí svou domácí měnu) i lokalizace podle trhu (ceny se liší dle ochoty trhu zaplatit) hrají důležitou roli.
- Realitní agenti, manažeři fondů nebo finanční plánovači budou nahrazeni softwarem. Podívejte se na tržiště bydlení nebo investování za pomoci robotů.
🌱 Příležitosti
Použijte Van Westendorp Pricing Model, abyste našli optimální (poměr mezi cenou a množstvím zákazníků ochotno ji zaplatit vyústí v nejvyšší možný obrat) cenu vašeho produktu pro různé persony. Vyhnete se tím i příliš nízkým cenám, která vás automaticky diskvalifikují u určité skupiny (Jaká cena už je příliš nízká, aby váš produkt nevzbuzoval důvěru?
Zajímavé naceňení můžete nastavit u velkoobjemových zakázek. Avast má nějakou cenu pro B2C a zcela jinak a individuálně naceňuje zakázku pro velkou korporaci, kde jim vypočítá, kolik ročně ušetří na nákladech. Tam vzniká pro zákazníka hodnota. Downside pak je, že podobné dealy se uzavírají alespoň půlrok.
Najděte metriky hodnoty (co dává vašemu zákazníkovi hodnotu a dá se vyjádřit na škále?), promítněte je do ceníku a zvyšte své tržby. Ecomail vydělá více peněz, čím více kontaktů u nich máte.
Připomínejte svým uživatelům hodnotu, kterou jim dáváte. Avast se nezapomene čas od času připomenout, kolik webů zkontroloval a kolik hrozeb našel.
Použijte social proof a zvyšte tak vnímanou hodnotu. Loga zákazníků, loga mediálních domů s proklikem na článek, počet uživatelů… Ideálně přidejte také nezpochybnitelné recenze zákazníků, pomoct vám s tím mohou Testimonial.to nebo Shoutout. Pěkně to dělá Raynet.
Zaměřte se na činnosti, které zákazníkům doručí největší hodnotu. Prodej, rekrutace/onboarding i pricing mají velký vliv na vaše příjmy. A výsledky jsou snadno měřitelné.
Vybudujte si vlastní kategorii služby/produktu a stanovte si tak cenu úplně nezávisle na “standardu trhu”. Patrick McKenzie se pozicoval jako profesionál na průsečíku SW a marketingu a místo $800 za den si vydělá $15.000
👉 Klíčové myšlenky
- Testujte a nebojte se změnit pricing (ale začněte jednoduše!). Avocode mění(l) pricing klidně každý kvartál (opatrně na administrativní náklady s tím spojené!). Starým zákazníkům můžete nechat tarif, který si vybrali, i když jej už nenabízíte. Touto cestou jde Fakturoid nebo Raiffeisen Bank, u které mám pořád účet Komplet, i když jej v nabídce už dávno nenajdete.
- Nechyťte se do iluze, že pricing jednou nastavíte a zákazníci přijdou. Je třeba kombinovat, testovat a investovat do marketingu. Na konci dne však mohou největší objem tržeb udělat face to face jednání, kde už to je více o komunikačních schopnostech obchodních týmů, vědění, co klient potřebuje a individuálním nastavení ceny.
- Hlavní nedostatky implementace value-based pricingu? Dle dat z Německa, Rakouska, Číny a USA jich je pět: deficity v posouzení hodnoty; deficity v hodnotové komunikaci; nedostatečně účinná segmentace trhu; nedostatky v řízení prodejních týmů; a nedostatek podpory ze strany vrcholového vedení. Tyto chyby dělali jiní, aby vy už jste nemuseli…
- Zaměřte se. Čím víc budete pracovat s niche cílovou skupinou, tím lépe vyjádříte přidanou hodnotu a tím méně konkurence budete mít.
- Nabízíte svým zákazníkům výhodnou nabídku (tedy náklad) nebo investici? Získají od vás software pro správu oddílu nebo 72 hodin času ročně navíc?
- Má váš produkt hodnotu pro zákazníka 1 milion Kč? A prodáváte jej za 300K, 600K nebo 900.000 Kč? Čím silnější se vám podaří vybudovat brand, tím výše můžete mířit. Pomoct vám může také vodopád hodnoty (spíše prodejní technika).
- Pro tip: Na německém trhu platí psychologie prodeje taková, že nad cenovou hranici 1000 EUR bude klient chtít s někým mluvit. Tedy dojde určitě k obchodnímu jednání a neprodá se služba jen on-line.
🙅 Jiné pohledy
“To zní jako fůra práce”
A taky může být. Ale výsledný efekt je vůči vynaložené energii asymetricky vysoký.
“Realitní agenti atp. budou nahrazeni softwarem? Co potřebný lidský přístup?”
Software, big data, automatizace… to je realita dnešního světa. Výjimky pochopitelně budou existovat vždy…
🔗 Další zdroje
The Ultimate Guide to Pricing Strategies | Hubspot
Inspirovat se můžete na blogu Pricingidiot.com (Vašek Lorenc) a u Radka Hrachovce, předního experta na věrnostní marketing a pricing.
Strategie cenotvorby pro SaaS | PricingInteligently
Ohledně Salesu a různých technik nacenění se můžete poradit s Alexanderem Raimanem, partnerem v Saleshero a expertem pro toto vydání Trendsletteru.
👍 Pomohlo? Přepošlete trendsletter kolegům a přátelům.
Pokud oceníte dávku inspirace a konkurenční výhody pravidelně ve vaší schránce, registrujte se k odběru.
Kurátor tohoto čísla: Ondřej Běnek z Kilty.
