Trendsletter #12: Product-Led Growth

Kilta
5 min readApr 26, 2022
Trendsletter byl publikován 30/03/2022

✴️ Proč na tom záleží?

Distribuce a marketingová komunikace produktu udělá větší službu, něž nová funkce v appce. Je lepší mít dobrý produkt a dostat ho k lidem, než ho mít perfektní a živořit.

📍 Problém

Klasické prodejní techniky vás brzdí v růstu. Sales tým je drahý a pro mnoho digitálních produktů, které mají low customer lifetime value vůbec nedává smysl.

📏 Řešení

Vytvořte takový produkt, který se bude prodávat sám. A nechte ho uživatele pořádně vyzkoušet, než po nich budete chtít číslo karty. Přidávejte takové funkce, které budou přirozeně podporovat adopci produktu novými uživateli.

📙 Pojmy a dojmy

Product-Led Growth = Business model, který se zaměřuje na získávání zákazníků, jejich konverzi a expanzi primárně skrze samotný produkt. Hlavní zaměření celého týmu naskrz odděleními (vývoj, marketing, prodej, podpora…) je na vylepšování produktu a celkové user experience.

Výhodou je Word of Mouth doporučování a rychlost adopce. Do firmy se jako dodavatel softwaru dostanete skrze běžné zaměstnance, kteří na sebe postupně nabalují další kolegy, obejdete tak na začátku bariéru managementu, který bude naopak otevřený řešení schválit a zaplatit, když už ho stejně celá firma používá.

Sales přístup naopak často trvá měsíce. Dostat se do firmy jako enterprise řešení obnáší tvorbu různých konceptů, pivoty produktu jako enterprise řešení, komplexní specifikace… A samozřejmě potřebujete schopné obchodníky, kteří jsou o vašem řešení přesvědčení a umí jej odargumentovat.

💼 Hráči, firmy, projekty

Mnoho známých (a tedy úspěšných) aplikací využívá právě Product-Lead Growth, který jim dovolil obrovsky organicky vyrůst a škálovat.

  • BetterUpTime → Český SW na monitorování funkčnosti webů a serverů (nyní je integrována do většího ekosystému BetterStack).
  • DeepNote → Český sdílený sešit pro datové analytiky (rostli přes komunitu datových expertů).
  • Fitify → Česká aplikace na personifikované cvičení
  • VOS — Česká aplikace pro lepší psychické zdraví
  • Acreom → Slovenská workflow aplikace pro developery
  • Levitio → Česká aplikace pro správu dětských skupin (skauti, sporty)
  • Canva → Grafický nástroj pro laiky
  • Slack → Komunikační platforma pro týmy
  • Notion → Pracovní prostředí (Trendslettery připravujeme právě v Notionu.)
  • Dropbox → Ukládání souborů
  • Airtable → Database-backed apps
  • Calendly → Nástroj pro plánování meetingů
  • Zoom → Videokonference
  • Basecamp → Projektové řízení (Jsou pro svůj úzký vztah s uživateli známí.)
  • Evernote → Appka na poznámky.
  • Miro → Nástěnka pro týmový brainstorming a kreativní procesy
  • Trello → Projektový management

🔮 Předpovědi

  • Standardem bude, že hodně kvalitních aplikací pro osobní použití bude zadarmo, zaplatí si to až týmy.
  • Bude přibývat integrací se smart asistenty a Google s Applem budou mít výhodu, protože znají kontext používání vašeho telefonu. Notifikace pípne až po dovolání, ne během hovoru.
  • Aplikace těžící váš čas (sociální sítě, mediální domy) budou nadále monetizovat skrze reklamy, bude ale přibývat těch, které nabídnou premium účet bez reklam.
  • Řadoví pracovníci budou více rozhodovat o tom, jaký software bude firma používat. Většina nástrojů se do organizací dostává “zespodu”.
  • Machine learning a personifikace aplikace bude sloužit jako diferenciační strategie. Pokud máte dvě podobné aplikace na přehrávání hudby (Spotify, Apple Music), ale jedna vám nabídne vlastní playlisty a chytré hledání nových skladeb, vyberete si ji.

🌱 Příležitosti

  • Zkuste appku přizpůsobit konkrétnímu uživateli. Při registraci se ho zeptejte na jeho cíle a očekávání. A přizpůsobte mu prostředí, onboarding nebo cíle dle preferencí. Skvěle to dělají aplikace na cvičení, jógu nebo mindfulness. Příklad si můžeme vzít z české VOS nebo Fitify.
  • Zkraťte dobu (respektive odbourejte veškeré bariéry), za kterou uživatel zažije “aha moment” a váš produkt plně pochopí a zamiluje si ho. Koukněte na 5 tipů, jak vylepšit aktivaci uživatelů.
  • Ukazujte svým uživatelům hodnotu, kterou jim váš produkt dává. Rohlík.cz každý měsíc zobrazuje, kolik peněz jste díky premium účtu ušetřili na poštovném. LeoExpress ukazuje, kolik jste ušetřili díky jejich cashback programu. Strava zasílá souhrny, kolik jste toho za měsíc uběhli.
  • Product-Led Growth můžete kombinovat se sales přístupem. SuprHuman umí geniálně odemknout hodnotu zákazníkům. Nové uživatele získávají zejména skrze Word of Mouth, při onboardingu vás ale nepustí dál, dokud si nezavoláte s živým člověkem, který vás provede celým prostředím. To si mohou dovolit pouze produkty s vyšší cenou (tedy vyšší customer lifetime value).
  • Nebojte se testovat a poskytovat “živý” support a onboarding, dokud nebudete mít product-market fit nebo automatizované řešení.
  • Levitio onboarduje některé oddíly “jeden na jednoho”, čímž získává důležitý insight pro rozvoj produktu a alespoň jednou za kvartál poskytuje online školení, kterým nahrazuje (zatím) chybějící automatizovaný onboarding.
  • Acreom shromažďuje komunitu na svém Discordu, kde je jednoduché uživatele oslovit, získat zpětnou vazbu a poradit. Do budoucna živé lidi nahradí script.
  • Webnode měl pro československý trh zdarma podporu, aby zjišťoval potřeby zákazníků. SaaS služby si tak testují funkce i support na českém trhu, aby byli připraveni pro ten mezinárodní.

👉 Klíčové myšlenky

  • Product-Led Growth představuje správný a mnohdy nejlepší způsob, jak budovat kvalitní produkty. Řešíte, co uživatelé chtějí, adresujete jejich problémy a umíte to pěkně zabalit. Oproti jiným (sales) přístupům je tento dobře udržitelný při škálování.
  • Product-Led není jen o freemium modelu, zahrnuje všechny funkce a přístupy, které napomáhají k získání nových uživatelů, jejich konverzím (prodeji) a dalšímu růstu. Nezapomeňte na funkce, které mají network effect a kolaborativní charakter:
    → Zkušební doba zdarma.
    → Template v produktech (Notion nabízí různé templaty místo prázdné stránky).
    → Referral kampaně uživatelů. Super článek, jak na to.
  • Nabídněte uživatelům knowledge base, ve které sami najdou odpověď. Může sloužit při rozhodnutí, jestli produkt koupit nebo ulehčit týmu podpory. Řeší váš produkt specifický use-case? Zmiňte to a nezapomeňte to propsat do SEO. Pěkně to řeší česká Ecomail.
  • Sales tým si nemůžete dovolit, pokud uživatel ve svém předplatném nezaplatí ani čas prodejce.

🙅 Jiné pohledy

“Můj produkt má v Česku jen 3 zákazníky (velké banky), k čemu mi je Product-Led Growth?”

K ničemu. Někdy prostě nedává smysl, zejména pokud máte velmi specifickou a úzkou cílovou skupinu. V takovém případě pracujte se sales přístupem. Dobrým příkladem je Pex, u kterého by Product-Led nedával smysl.

“Sám používám Slack, Notion, Calendly a další ve verzi zdarma. Neparatizují projekty sami na sobě tím, že poskytují free verzi s dostatečnými funkcemi a tím mě nemotivují zaplatit za premium?”

Většinou ne. Nechají vás si je ošahat a poznat. A dobře si uvědomují, že individuals neplatí. Jakmile budete potřebovat podobné řešení do firmy a budete vědět, že musíte daný problém vyřešit, aby vaše firma rostla, bude téměř rozhodnuto. Protože si u vás nebo u někoho ze zaměstnanců už otevřela dveře.

“Můj produkt je pro Product-Led příliš komplexní, bez obchoďáků jej nevysvětlím.”

Možná ano, možná ne. Zkuste sami sebe challengnout. V opačném případě je možné, že někdo začne challengovat vás.

🔗 Další odkazy

Jak vyrůst díky Product-Led?
Rozdíly mezi Product-Led a Market-Led přístupem
Podstata Product-Led Growth

O využití Product-Led Growth u vás ve firmě se můžete pobavit se Slavem Glinskym, členem Kilty a spoluzakladatelem Acreom (workflow appka pro developery). Mimochodem, Acreom přistupuje k Product-Led Growth tak, že core funkcionalitu nabízí zdarma. Zpoplatněné jsou až přídavné funkce a týmy.

👍 Pomohlo? Přepošlete trendsletter kolegům a přátelům.

Pokud oceníte dávku inspirace a konkurenční výhody pravidelně ve vaší schránce, registrujte se k odběru.

Kurátor tohoto čísla: Ondřej Běnek z Kilty.

Archiv starších čísel a trendů.

--

--

Kilta

We are all about tech guilts of the 21st century and the challenges of remote work for tech designers.